Padrões de mensuração de viewability: MRC, IAB e o que realmente conta

Por Ataíde Penteado · Atualizado em 4 de novembro de 2026

Se os seus relatórios de viewability do GAM, Google Active View, e IAS não batem, não coloque a culpa no padrão do MRC logo de saída. A divergência costuma estar na camada de mensuração. A regra básica é clara: 50% dos pixels na área visível do navegador por um segundo contínuo em display e dois segundos contínuos em vídeo. Cabe a você escolher o relatório que responde à decisão que precisa tomar.

Pontos principais

O padrão de viewability do MRC é um critério básico, não um sistema completo de mensuração.
Os números dos fornecedores divergem porque cada stack mede em uma camada diferente.
A viewability reportada só importa se corresponder à decisão que você precisa tomar.
Você pode melhorar a viewability corrigindo a renderização e o posicionamento, não ocultando inventário.
Compare dados equivalentes: web com web, app com app e a mesma definição em todos os relatórios.

O que o padrão do MRC realmente diz

O critério básico do Media Rating Council é específico. Para uma impressão de display contar como visível, pelo menos 50% dos pixels do anúncio precisam permanecer na área visível do navegador por um segundo contínuo, no mínimo. No vídeo, a exigência é de pelo menos 50% dos pixels visíveis por dois segundos contínuos, conforme a síntese da Fraudlogix.

A distinção tem efeito prático. Uma impressão servida registra a entrega do anúncio: a tag disparou, o criativo teve a chance de carregar e a impressão pode entrar nos relatórios do seu ad server ou da sua SSP. Já uma impressão visível pertence a um grupo menor: cumpriu os requisitos de pixels e de tempo.

Um anúncio 300x250 pode carregar abaixo da dobra e contar como impressão servida sem nunca ficar visível. No topo da página, um leaderboard também pode ser renderizado e falhar no critério: basta o usuário rolar a tela e tirá-lo de vista antes de completar um segundo. O padrão mede a oportunidade de ver o anúncio. Não mede atenção, lembrança ou resultado de negócio.

O MRC é a base, não o stack inteiro

O padrão do MRC define uma regra comum para classificar uma impressão como visível. Mas não padroniza o posicionamento das tags nem a lógica de amostragem de cada fornecedor. Também não uniformiza as exclusões de tráfego, o comportamento do SDK no app ou o atraso nos relatórios. As divergências difíceis de conciliar costumam vir dessas diferenças.

O Interactive Advertising Bureau costuma aparecer ao lado do MRC porque as orientações do IAB e os glossários do setor adotam o conceito de viewability do IAB/MRC. Não propõem um critério básico separado. A DeltaV Digital explica a viewability por essa mesma perspectiva, mas quem executa o código e gera o relatório continua sendo o fornecedor de mensuração, conforme explica a DeltaV Digital.

Dois números podem, portanto, estar “em conformidade com o MRC” e ainda assim não bater. A conformidade indica que a abordagem de medição permite atender ao padrão. Não garante contagens idênticas nos relatórios do Google Ad Manager, Google Active View, Integral Ad Science, Amazon Ads, Fraudlogix e dos SSPs.

Como a viewability é medida tecnicamente

A medição de viewability verifica qual proporção da área renderizada do anúncio está dentro da área visível do navegador. Depois, confere se essa condição se mantém pelo tempo contínuo exigido. Definir isso é fácil. A dificuldade está em detectar a condição de maneira consistente enquanto a página carrega, o usuário rola a tela, as abas ficam inativas e os anúncios são renderizados de forma assíncrona.

No inventário web, o script de medição precisa conhecer as dimensões do anúncio e sua posição na página, além do tamanho da área visível do navegador e do estado da página. Com esses dados, verifica se pixels suficientes ficaram visíveis pelo tempo exigido pela regra de display ou vídeo.

Uma rolagem lenta pode permitir que um bloco abaixo da dobra se qualifique: basta metade da área do anúncio ficar visível por um segundo inteiro. Com uma rolagem rápida, o anúncio pode passar pela tela sem completar o tempo contínuo exigido. A aba também precisa estar visível. Um anúncio carregado em uma aba em segundo plano não deve receber o mesmo tratamento de um anúncio visível em uma página ativa.

A sequência de carregamento gera divergências na medição

O anúncio não carrega em um único instante bem definido. Há a definição do slot, o leilão, o retorno do criativo e a execução do JavaScript. Os pixels podem ser renderizados só depois de mudanças no layout ou da execução da lógica de lazy loading. Se um relatório considera a impressão elegível mais cedo e outro só começa depois, as contagens podem divergir.

É fácil interpretar errado o efeito do lazy loading na operação do publisher. Solicitar o slot cedo demais pode preservar a demanda no leilão, mas também gerar impressões que nunca entram na área visível. Solicitar tarde demais pode melhorar a viewability medida. O custo pode aparecer na densidade de lances ou nos espaços em branco durante a rolagem.

O Google Active View é a implementação de mensuração do Google baseada em padrões, usada no Google Ads e no inventário relacionado do Google. Segundo a Ajuda do Google Ads, as métricas do Active View foram desenvolvidas em conformidade com os padrões do MRC para medir a viewability de anúncios on-line. Ajuda do Google AdsNos relatórios do Google Ad Manager, essas métricas costumam ser a primeira parada dos publishers. O motivo é direto: elas estão ligadas à veiculação dos anúncios.

Web e in-app não se comportam da mesma maneira

A área visível do navegador e a tela de um aplicativo exigem formas diferentes de medição. Na web, entram a geometria da página, o comportamento do navegador, a execução do JavaScript e a visibilidade do DOM. No app, a medição depende dos sinais do SDK e do ciclo de vida do aplicativo, além da hierarquia de visualizações e das limitações de cada plataforma.

A diferença aparece na conciliação dos dados. Medir um artigo na web móvel com rolagem infinita, blocos fixos e renderização adiada é diferente de medir um feed in-app que rastreia impressões via SDK. Se você juntar tudo sem segmentar, o total pode parecer estável. Enquanto isso, os inventários de cada ambiente podem seguir em direções opostas.

Por que os números dos fornecedores não batem

Os números dos fornecedores não batem porque os relatórios cobrem universos de medição diferentes. Podem mudar as tags, as impressões elegíveis e as exclusões, além do tratamento do refresh e do momento da medição. Isso, por si só, não é uma emergência. O erro é comparar os painéis como se todos tivessem medido o mesmo evento.

Causa da divergência	Como aparece nos relatórios	Variação legítima ou problema de implementação, na maioria dos casos?	Implicação para o publisher	Fonte de referência
Escopo da medição	O Google Active View pode cobrir o inventário medido pelo Google, enquanto a IAS ou outra tag de terceiros cobre apenas os posicionamentos em que seu código ou sua integração com o wrapper é executado.	Variação legítima se a cobertura for diferente; problema de implementação se faltarem tags no inventário elegível.	Segmente os relatórios do GAM, das SSPs e de verificação por bloco de anúncios e caminho de demanda antes de comparar os totais.	Ajuda do Google Ads
Regra de contagem	Um sistema pode reportar impressões veiculadas, outro pode reportar impressões mensuráveis e outro pode dar ênfase às impressões visíveis.	Variação legítima quando os nomes das métricas diferem; problema de configuração se as equipes compararem impressões veiculadas com impressões visíveis como se tivessem a mesma base.	Use o mesmo denominador ao apresentar a taxa de visibilidade no controle de qualidade voltado ao cliente.	Fraudlogix
Exclusões de tráfego	A filtragem de fraude, as regras de tráfego inválido e as análises pós-bid podem excluir impressões dos dados considerados por um fornecedor.	Variação legítima se a política de exclusão estiver documentada; investigue se o tráfego excluído se concentrar em uma propriedade, um template ou uma integração.	Relatórios pós-bid como os da Fraudlogix podem ser úteis para separar problemas de visibilidade de problemas de qualidade do tráfego.	Fraudlogix
Refresh e comportamentos semelhantes	Blocos de anúncios fixos, refresh automático, recarregamentos na rolagem infinita e reutilização de slots podem gerar impressões com diferentes janelas de exposição.	Variação metodológica se o refresh for informado e tiver marcação consistente; problema de implementação se os IDs dos slots, os correlacionadores ou o momento de disparo dos eventos comprometerem a mensuração.	Analise as regras de refresh no Google Ad Manager separadamente dos dados brutos de viewability no painel do SSP.	Ajuda do Google Ads
Cobertura por ambiente	Os relatórios de web, aplicativos, vídeo e múltiplas telas podem usar diferentes dados de mensuração, mesmo quando o limiar do MRC é o mesmo.	Variação legítima quando os ambientes são combinados; investigue se houver inconsistências na implementação do SDK do aplicativo ou das tags web.	Não agrupe web móvel e inventário in-app em uma única decisão de otimização, a menos que os processos de mensuração sejam comparáveis.	Padrões de mensuração de audiência cross-media do MRC
Camada de verificação	A IAS e outras ferramentas de verificação semelhantes avaliam se os anúncios tiveram a oportunidade de ser vistos no ambiente mensurado, e não apenas se o ad server os entregou.	Variação legítima se a tag de terceiros cobrir um universo mais restrito que o GAM; problema de implementação se o fornecedor não conseguir mensurar templates essenciais.	Use os números de verificação para dar segurança ao comprador e para QA, não como substitutos dos diagnósticos do ad server sem uma análise crítica.	Integral Ad Science

O que realmente torna um número de viewability útil

O número de viewability mais útil é o que responde à decisão que você precisa tomar, seja em QA, relatórios para clientes, otimização de yield ou diagnóstico. Adotar uma única “fonte da verdade” parece simples. O problema aparece quando comprador, ad server e fornecedor de verificação medem parcelas diferentes do inventário.

Infográfico com comparação lado a lado de relatórios de viewability associados a QA, relatórios para clientes, otimização de yield e diagnóstico. — Um relatório de viewability pode estar “correto” e ainda assim ser inútil se não corresponder à forma como você faz alterações.

Relatório a usar	Alinhamento com o padrão	Escopo da mensuração	Cobertura do inventário	Sensibilidade à latência	Utilidade operacional
Relatório do Active View no Google Ad Manager	Métricas do Active View baseadas em padrões e vinculadas à mensuração alinhada ao MRC nos sistemas do Google.	Mais próximo da veiculação de anúncios e do diagnóstico de itens de linha dentro da stack do Google.	Funciona bem para inventário web e de apps gerenciado pelo GAM em que o Active View consegue medir; tem limitações quando a elegibilidade para mensuração é restrita.	Útil na operação diária por estar próximo do fluxo de veiculação de anúncios.	Ideal para otimização de yield, controle de qualidade de blocos de anúncios, testes de pisos de preço e detecção de problemas de viewability nos templates.
Google Ads / métricas do Active View voltadas ao comprador	Desenvolvido para relatórios de campanhas de anunciantes, com mensuração do Active View descrita pelo Google como em conformidade com o MRC.	Representa o universo de campanhas mensurado do comprador, não todo o seu inventário como publisher.	Funciona bem para campanhas que compram pelos ambientes do Google; oferece uma visão incompleta dos caminhos de demanda fora do Google.	Pode apresentar defasagem ou agregar dados de forma diferente dos ambientes do GAM usados pelo publisher.	Ideal para conciliar reclamações de compradores com os dados e entender como a demanda do Google enxerga seu inventário.
Relatório de viewability da Integral Ad Science	Usa verificação de terceiros com foco em determinar se os anúncios tiveram a oportunidade de ser vistos.	Limitado às impressões em que a mensuração da IAS está presente e consegue avaliar o ambiente.	Funciona bem para demanda direta com tags, PMPs e demanda que exige verificação; não substitui integralmente os relatórios do ad server.	Pode ser sensível à implementação das tags, ao comportamento do wrapper e às janelas de relatório.	Mais indicado para QA em entregas ao cliente, contestações de verificação e confirmação de que uma campanha atende às expectativas de mensuração do comprador.
Análises pós-bid da Fraudlogix	Usa relatórios de visibilidade em conjunto com análises de tráfego inválido e fraude.	Visão pós-bid do tráfego analisado pela implementação da Fraudlogix.	Útil quando fraude e visibilidade precisam ser interpretadas em conjunto; a cobertura depende da integração.	Menos indicado para depuração imediata na página do que as métricas nativas do ad server.	Mais indicado para distinguir a baixa visibilidade causada pelo posicionamento daquela associada a padrões de tráfego de baixa qualidade ou suspeito.
Relatórios de visibilidade da Amazon Ads	Apresenta a visibilidade como uma métrica de publicidade digital referente a impressões efetivamente vistas por pessoas.	Relatórios de campanha voltados ao anunciante, dentro do contexto de mensuração da Amazon Ads.	Relevante para compras de mídia na Amazon, não para diagnosticar todos os espaços publicitários do publisher no GAM.	Mais útil após a veiculação da campanha do que durante a investigação de problemas no nível do template.	Mais indicado para relatórios do anunciante e otimização de campanhas dentro da Amazon Ads, não para decisões sobre a fonte de referência de toda a operação do publisher.
Visibilidade no painel da SSP	Pode refletir sinais específicos do fornecedor, mensuração por amostragem ou relatórios ligados ao bidstream, em vez da realidade completa da página renderizada.	Visão específica de um caminho de demanda, muitas vezes separada da cadeia completa de eventos de veiculação de anúncios.	Útil para avaliar a demanda de um parceiro, mas pouco confiável para decisões sobre o site inteiro sem normalização em relação ao GAM.	Pode apresentar atrasos, agregações ou filtros diferentes dos usados pelo seu ad server.	Mais indicado para gestão de parceiros e triagem de discrepâncias, não para relatórios finais ao cliente.

Leia a tabela como uma hierarquia de uso, não como uma disputa de popularidade. Para otimizar a receita do publisher, você costuma começar pelo relatório operacional do GAM: ele se conecta aos blocos de anúncios, itens de linha e alterações de template que estão sob seu controle. Já em uma contestação do comprador, o relatório de verificação dele pesa mais. É esse número que orienta a avaliação da campanha.

A Amazon Ads descreve viewability como uma métrica de impressões visualizadas por pessoas. A descrição funciona na linguagem de campanhas, mas sua aplicação prática ainda depende do relatório consultado Amazon AdsSe você está otimizando o template de artigos de um publisher dos EUA, o número de uma plataforma de anunciantes não basta. Ele não mostra, sozinho, se o segundo slot no corpo do artigo é acionado cedo demais ou se uma unidade fixa está mascarando o problema.

Por que a viewability varia entre relatórios e como interpretar a diferença

Uma diferença de viewability pede ação quando oscila sem explicação clara ou traz risco para a receita. Divergências estáveis entre relatórios do GAM, Active View, IAS e SSPs costumam vir do escopo de medição. Já uma mudança repentina merece investigação, sobretudo se surgir após uma alteração no template, wrapper, consentimento ou refresh.

Variação de metodologia versus composição do tráfego

Metodologias diferentes produzem variações. Se a IAS mede apenas campanhas diretas com tags e o GAM Active View cobre um conjunto mais amplo de impressões elegíveis, não espere taxas idênticas. A pergunta útil é outra: depois de uma mudança real no site, os dois relatórios passaram a apontar na mesma direção?

A composição do tráfego também muda o resultado. Um takeover na página inicial, um salto no tráfego de web mobile ou mais impressões de rolagem infinita podem alterar a taxa agregada sem que os fornecedores tenham mudado a metodologia. Para entender esse movimento, olhe os recortes por unidade de anúncio e dispositivo. O percentual geral do site diz menos.

Os posicionamentos que mais geram confusão

O caso das unidades abaixo da dobra é mais simples: elas podem ser veiculadas sem nunca entrar na área visível da tela. Já as unidades fixas podem continuar visíveis enquanto mudam a dinâmica do leilão, a experiência do usuário e a elegibilidade para refresh. Com rolagem infinita, há mais ruído. A criação de slots e o carregamento de conteúdo se repetem conforme o usuário avança na mesma sessão.

A discussão costuma começar na web mobile. A tela menor e a rolagem mais rápida, somadas às mudanças na interface do navegador e ao atraso na renderização dos contêineres, podem impedir que o anúncio atinja o tempo mínimo de visibilidade contínua. Passar no QA de desktop não garante o mesmo desempenho no mobile. Ali, o usuário pode sair daquela posição da página antes de completar o tempo necessário.

Um teste prático para saber se a diferença importa

Antes de escalar uma discrepância, responda: a diferença permanece estável por vários dias de relatório? O escopo ou a composição do inventário explicam o desvio? Esse desvio mudaria sua decisão? Se as respostas forem sim, sim e não, documente a diferença. Não há motivo para prolongar a investigação.

A diferença ficou restrita a uma propriedade, versão do app, família de unidades de anúncio ou caminho de demanda? Comece pelas tags e pela configuração. Se ela apareceu em toda parte depois de uma atualização, investigue o estado da página e os limiares de lazy load. Confira também o comportamento do consentimento e as alterações no wrapper que possam afetar o momento de execução do código de medição.

A equipe de receita precisa olhar a direção da mudança, além do número absoluto. Se a taxa da IAS apresentada ao comprador cair e o GAM Active View continuar estável, a renovação pode estar em risco, mesmo com um relatório interno de yield saudável. Já uma queda no GAM limitada a uma unidade abaixo da dobra com CPM baixo pode ter menos urgência.

Como melhorar a viewability reportada sem manipular a métrica

Para melhorar a viewability reportada com segurança, aumente a chance real de o anúncio ser visto. Depois, meça o efeito no relatório que orienta sua decisão. Um ganho cosmético pode elevar a métrica e, ao mesmo tempo, prejudicar a profundidade da sessão ou a competição no leilão. Se também comprometer a confiança do anunciante, a conta tende a aparecer na receita.

Audite a viewability por unidade de anúncio, categoria de dispositivo, tipo de página e caminho de demanda antes de alterar o layout. A média geral do site esconde se o problema está em um slot no corpo do artigo em mobile, uma unidade na lateral em desktop, um player de vídeo ou uma regra de refresh.
Reposicione os piores posicionamentos somente depois de verificar a receita por sessão, não apenas o CPM. Uma unidade abaixo da dobra com baixa viewability ainda pode gerar receita incremental se não canibalizar slots de maior valor nem deixar a página mais lenta.
Ajuste os limiares de lazy load para que a requisição aconteça perto o suficiente da entrada na área visível para evitar o desperdício de impressões veiculadas, mas com antecedência suficiente para preservar a concorrência no leilão e evitar contêineres vazios durante rolagens rápidas.
Reduza a instabilidade do layout ao redor dos contêineres de anúncios. Se o conteúdo mudar de posição após a chamada de anúncio, o script de medição e o usuário podem vivenciar situações diferentes, especialmente em páginas de artigos na web móvel.
Revise o comportamento dos anúncios fixos e da atualização automática considerando as expectativas dos compradores. Um bloco fixo pode aumentar a oportunidade de visualização, mas uma atualização agressiva pode gerar contestações se as janelas de exposição, as declarações ou as regras dos itens de linha não estiverem bem definidas.
Use a otimização da velocidade da página para melhorar a visibilidade. Uma renderização mais rápida aumenta a chance de o anúncio aparecer enquanto o usuário ainda está ali, em vez de carregar depois que ele já rolou a página e passou por aquela posição.
Valide as alterações com base no relatório relevante para a decisão. Use o Active View do GAM para a operação dos blocos de anúncios, a IAS para campanhas com exigências maiores de verificação e as métricas apresentadas aos compradores quando a questão for uma reclamação sobre a entrega da campanha.
Interrompa qualquer tática que melhore o percentual à custa da experiência na página. Se os usuários saem mais rápido, rolam menos ou encontram uma densidade maior de anúncios, o aumento da taxa de visibilidade não é um ganho sustentável.

Siga esta ordem: escolha o relatório que vai orientar a decisão e segmente a discrepância. Depois, teste uma alteração de posicionamento, confira a receita por sessão e registre qual métrica servirá de referência nas próximas verificações de qualidade. O foco é melhorar a chance real de o anúncio ser visto, não apenas o número no relatório.

Perguntas frequentes

Qual é o padrão de visibilidade do MRC para anúncios de display?

Um anúncio de display é considerado visível quando pelo menos 50% dos seus pixels permanecem na área visível do navegador por um segundo contínuo. O padrão mede a oportunidade de visualização. Não mede atenção nem resultado de negócio. Por isso, uma impressão abaixo da dobra pode contar como veiculada sem que o anúncio chegue a ser visível.

Qual é o padrão do MRC para anúncios em vídeo?

Para vídeo, o tempo exigido é maior: pelo menos 50% dos pixels do anúncio precisam permanecer visíveis por dois segundos contínuos. O player apareceu, mas o usuário rolou a página e o tirou da área visível antes disso? A impressão não atende ao critério de visibilidade do MRC.

Por que os dados do Google Active View não batem com meu relatório de visibilidade de terceiros?

Os números podem divergir porque cada fornecedor mede de um jeito, mesmo quando todos dizem seguir o padrão do MRC. Entram nessa conta o escopo da medição, as exclusões de tráfego, a posição das tags, o comportamento do SDK e os horários de processamento dos relatórios. Assim, Google Ad Manager, Active View, IAS e SSPs podem apresentar resultados diferentes sem que algum deles esteja necessariamente errado.

Uma impressão veiculada é o mesmo que uma impressão visível?

Não. Uma impressão veiculada indica que o evento de entrega ocorreu e o criativo teve a oportunidade de carregar. Para contar como visível, ela precisa cumprir os limites mínimos de pixels e tempo. Um anúncio de 300x250, por exemplo, pode ser veiculado abaixo da dobra sem nunca ser contabilizado como visível.

Como os publishers podem melhorar a visibilidade sem manipular a métrica?

Dê aos anúncios condições melhores de visualização. Revise os posicionamentos e a estabilidade da rolagem, ajuste o carregamento sob demanda e reduza a disputa por espaço na página. Páginas mais rápidas também ajudam. O objetivo é que mais impressões tenham uma chance real de atingir o padrão, sem forçar um número só para deixar o relatório bonito.

Como fizemos a pesquisa

Fontes consultadas para este artigo:

Ataíde Penteado